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消费者心理是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容。除此之外，消费者心理还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。毫无疑问，消费者的心理行为研究作为心理学科的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的一门学问。①根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳为：消费兴趣、消费者认知、广告认知、产品形象、品牌形象、情感与态度、需要、动机、决策、购买、营业环境、消费经验与满意度、行为变化、消费群体心理、外部影响因素。②
在商品社会中，商业平面广告随着商品交换而产生，并随着商品的扩大产生与存在而发展。商业平面广告无论是用来参与商业竞争或是单纯的传递某种信息，都不是可有可无的。商业平面广告主要是用来刺激消费，因而成为商品竞争中特别有力的“武器”。 在市场经济时代中，电视、网络、商场里、电梯中、大街小巷…商业平面广告铺天盖地无处不在，每天我们都面临着品种繁多的广告宣传。企业与商家都希望自己的产品广告能够在众多的广告中，脱颖而出，并且能够引起消费者的注意、诱导消费者购买其产品。本论文以以一下两点来谈商业平面广告中的消费者心理：商业平面广告定位的立足点是消费者心理、商业平面广告的创意与表现形式是针对消费者心理。
任何一个商业平面广告都要选择对象，市场也就是商业平面广告的对象。市场是由那些有待满足需要、具有购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。由于消费者的年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者有不同的欲望和需求，因此，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，企业主只有充分地认识市场、研究市场、看准市场这个对象，才能做好商业平面广告，否则不看对象的商业平面广告，再精彩也是徒劳无益的。市场调查与分析的任务就是了解市场的变化动向，使商业平面广告的对象能够具体而形象起来。在有了这些调研资料之后，企业主就可以结合企业的营销目标及广告目标，进行商业平面广告定位。比如，奶制品饮料的商业平面广告定位，奶制品主要包括牛奶、酸奶、混合奶三大类。牛奶的营养价值高、生产相对简单，但是东方人对牛奶的营养成分吸收不好，因为体内分解牛奶蛋白的酶系统不发达。酸奶比牛奶就要好一些，因为酸奶中的蛋白物质被乳酸菌进行了初步分解，人体吸收相对容易，所以酸奶比牛奶更适合东方人的身体，但是许多人不习惯饮用酸奶，尤其是年龄较大的男性消费者，酸奶的口味与饮用酸奶的形象难以被年龄较大的消费者接受。因此市场出现了一个空当，即口味适合度高、营养吸收程度高的奶制品饮料，混合奶可以较好的填补这一空当市场。我们在商业平面广告定位的立足点中，需要重点突出这一个空当，比如混合奶的口味与口感具有较高的适合度，营养成分比较容易被吸收等。
商业平面广告在不断创新的过程中，积极引进国内外新的技术、新材料、新工艺，但不能生搬硬套。在商业平面广告定位的立足点上应充分考虑到各民族、各个地方的文化传统、生活习惯、审美观念这一消费者心理。在立意、造型、色彩、语言、音乐上尽量表现出本地方、本民族的特色，做到既具有引导消费潮流的时代精神，又能为各民族人民喜闻乐见。中华民族的( 千年的文明，儒家文化的) 千年的熏陶，形成中国消费者独有的审美心理，对商业平面广告创作提供了广阔的舞台，使我国广告创作展示独具一格的艺术与内涵。例如旧社会就有当铺门口要挂一个“当” 、茶馆门口要挂一个“茶”、鞋店门口要挂一个“鞋”、酒店门口要挂一个“酒”，具有地方乡土风格的商业平面广告。
例如，重庆奥妮商业平面广告也是如此。我国的洗发水市场受到美国宝洁、日本花王等强烈冲击，几乎瓜分了洗发水市场，而重庆奥妮，立足于本民族情感文化，商业平面广告定位于“黑头发、中国货”，很快被国人接受，从而在洋货冲击的市场中夺得一席之地。商业平面广告以促进购买、增加销售为目标，以准确传递商品信息给消费者为己任，要求商业平面广告定位于消费者，要了解消费者的生理和心理需求，只有这样才能起到介绍商品，指导消费，招徕顾客，扩大销售的作用。使企业在激烈的市场竞争中，取得成功。这样的商业平面广告才是一个成功的商业平面广告。
商业平面广告创意及其表现形式总是针对特定消费群体的消费心理来制作的，在不同的市场领域，由于地理变数的影响（如地区、人口、规模、生活方式等），消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说如果同一产品有不同的目标市场区域，那么所作的商业平面广告创意表现形式也应是多样化的。因此在作商业平面广告创意表现之前，必须事先对目标市场的心理作认真细致的考察，找出最佳诉求点，然后围绕这一点，作具体的广告创意。
在消费市场中，新推出的产品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度，就必须抢占广告的制高点，即善于从当今社会的普遍心理状况中寻找最被关注的“热点”，把需要广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要商业平面广告设计者具备敏感的头脑，善于找寻社会“关注点”，把握社会主流，在不经意中抓住消费者的心。例如在国内商业平面广告妇孺皆知的脑白金广告：“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”。就是抓住了中国人为了面子，不断的改变自己的言行，要求与大众步调一致，行为相同。为了面子，过节探亲访友送礼品只买贵的好看的，不管礼品是否符合对方的年龄与需求。脑白金广告运用三维卡通的形象，设计生动可爱，得到了广大消费者的认可，使脑白金的销售在同类保健品中占领先地位。
商业平面广告表现形式中色彩在视觉传达、认知、决策购买过程中起着非常重要的作用。在商业平面广告中，色彩是一种先声夺人的要素。色彩一旦通过人的视觉，对人产生心理、生理刺激，便会使其产生情感的共鸣。人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的性格特征。比如红色令人兴奋，脉搏加快，使人处在积极、热烈的状态。蓝色使人平静，脉搏缓慢，可以引来消极、冷落的情境。从市场角度来看，商品花色品种繁多，哪种色彩方案最好呢？合理的设计方案是根据不同需要去寻找准确的创意与表现形式，满足特定化的消费群体。有的色彩关系使人熟视无睹，而有的色彩令人过目不忘，这就是色彩个性的魅力。它的背后是作者独到的感受和理解，这是设计师掌握色彩规律之后的另一种艺术创造的天地。所以广告设计师在进行创作时，要针对不同的创作主题选用不同的色彩。要根据目标消费者来选择最能表现主题的色彩，充分利用色彩来煽情，运用对比强烈、令人兴奋的色彩来刺激消费者的视觉，引起消费者的兴奋感，从而给消费者留下深刻的印象，刺激其购买欲望，来达到促进消费行为的目的。
商业平面广告利用广告图案和文字的大小，色彩的明度、纯度、冷暖的对比，空间的动与静，声音的强与弱对比，比例与透视的失调，错位等手法，吸引消费者的视听感觉。例如在北京的繁华市中心，广告招牌林立，色彩缤纷，其中有一幅全黑的招牌，上面印有一个举重的人、立体的杠铃、几行金色的字，过往行人纷纷驻足观看，满街全是色彩艳丽的广告，反衬此全黑招牌的朴素，使广告突出、更醒目。招牌上面印有一个举重的人、立体的杠铃，调动人们好奇心，上面的人好像要掉下来是的？原来是阿迪达斯（adidas）一幅广告，这样奇特方式引起受众注意，广告的效果也就达到了。
商业平面广告在消费过程中产生了不可抗拒的作用，商业平面广告的目的在于说服消费者购买广告主的产品，是企业与商家实现盈利的重要途径之一。美国著名广告大师大卫?奥格威认为“广告惟一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。”他的座右铭是“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。从这些可以看出，商业平面广告就是为了促销，没有别的目的。设计师在商业平面广告创意时要考虑到消费者的心理以及对消费者产生影响的一些因素，才能达到商业平面广告的最终目的。
商业平面广告引导消费。消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后，便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。商业平面广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过商业平面广告传达的信息，对商品的认识与了解，这有助于促成购买行为的实现。大量商业平面广告信息的反复传递，形成消费者潜意识中的丰厚积存，并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于商业平面广告所提供的相关信息，消费者并不一定就会下定决心购买，还得依靠商业平面广告采取进一步的有效措施来说服他们，引导他们接受产品甚至是商业平面广告所倡导出的观念，以此来吸引住消费群，树立产品的威信。
任何一种商品都有特定的消费群体。消费对象不同，消费者心理就不同，商业平面广告做法也就不同。做商业平面广告时，一定要有针对性，要有的放矢，一定要考虑消费对象，要了解他们的消费需求、决策动因、文化素养以及年龄、性别、职业、收入等特点，对影响消费行为的各种因素都要考虑进去。通常情况下，向青年人做商业平面广告要有幽默感、时代感，要突出产品的独特性，文字要简洁，审美性要强；向中年人做商业平面广告重在理性，必须强调产品的“成熟性”和经济实用性，文字要质朴、详尽；向老年人做商业平面广告必须诚实谦和，以强调产品的质量和实惠方便为主，文字要通俗严肃；向妇女做商业平面广告要浅显易懂，要强调适中的价格和实用的价值；向文化程度较低的消费者做商业平面广告，宜采用情感渲染的方法，向文化程度较高的消费者做商业平面广告则应以理性剖析为主。总之，消费对象不同，商业平面广告做法也就因人而异。