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　　转换性是指借用透视关系和图形与背景前后遮掩的视觉经验，在同一个广告设计空间里塑造出两个不同但却又连接得天衣无缝的矛盾空间。通常在图形和视觉背景给予受众视觉感官的刺激差不多的时候，人们总是有选择地处理图形和背景。通常，清晰鲜明突出而且位置在前面的是图形，模糊不清位置在后的被称之为视觉背景，在广告视觉语言中它们分别被称为“图”与“地”。如果“图”“地”差异明显时，人们的视觉运动会很顺畅，如果他们融合在一起难以区分时，受众的视觉运动就会产生一定的幻象。巧妙运用知觉的选择性处理图底关系，尤其是利用图底转换给受众的知觉提供更多选择，那么可以透过简单的元素传达出多种商品信息和丰富的内涵。在这些转换性广告设计中通常突破了二维空间的枷锁，创造出一个多维空间视觉效果。这在以“表现”而非“再现”为主体的当代广告设计美学特征中，体现着悖论、错觉或双重含意。

　　格式塔源于德文“Gestalt”一词的音译，是指形状、形式或一种用视觉分离出来的整体，包括两种含义：(1)事物具有独有的形状或者形式;(2)指一个实体部分对知觉所表现出的整体特征，就是完形，格式塔心理学可以说就是“形”的心理学，我们一般将格式塔译为完形，将格式塔心理学称为完形心理学，这与格式塔心理学的本意更加贴切，格式塔心理学认为人在视知觉过程中，会自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行为，当外界的一个事物呈现在我们面前时，内心会有一个格式塔与之相对应，如果内心的格式塔与这个事物不相符时，格式塔就出现“缺失”，这时我们的内心就表现出弥补缺失的活动倾向，活动的结果让我们内心的格式塔本身达到完善化，形成良好的“完形”。这个理论让我们能从一个新的角度来研究广告设计。