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随着消费需求与市场竞争的日益多元化，各品牌纷纷寻求联名合作迅速提升产品热度与市场关注度，以追求“1+12”的“双边增强连接”，跨品类、跨场景、跨行业的IP联名日益火爆。但与此同时，“傍品牌”“搭便车”引发消费者误认等“伪联名”营销也与日俱增，牵涉商标、著作权侵权及不正当竞争等多重法律风险。本案即涉及网络店铺在搭赠营销过程中不当使用盲盒品牌商品宣传图片、品牌名称而引发的著作权及不正当竞争纠纷。本案明确区分搭赠营销与商业混淆“伪联名”的行为边界，在辨析“伪联名”行为中多种权利竞合的基础上，合理确定该类型不正当竞争行为赔偿考虑标准，在依法保护权利人合法权益的同时，为“联名经济”下品牌营销提供法律风险提示，也为联名营销模式的健康发展提供参考指引。
【相关法条】《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
《最高人民法院关于适用中华人民共和国反不正当竞争法若干问题的解释》第十二条 人民法院认定与反不正当竞争法第六条规定的“有一定影响的”标识相同或者近似，可以参照商标相同或者近似的判断原则和方法。反不正当竞争法第六条规定的“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”，包括误认为与他人具有商业联合、许可使用、商业冠名、广告代言等特定联系。在相同商品上使用相同或者视觉上基本无差别的商品名称、包装、装潢等标识，应当视为足以造成与他人有一定影响的标识相混淆。
泡某公司创作了“小某君”系列盲盒形象美术作品，享有相关作品的完整著作权，作品得到广大消费者认可与好评。淘某公司在其运营的网络店铺“德某官方旗舰店”的首页、活动页、会员栏目等显著位置，使用泡某公司的企业名称、“小某君”盲盒产品名称及盲盒形象图片，并在宣传标语中使用“加入会员让‘小某君’陪你一起度过”“赢P*P小某君陪你一起度过双12会员打榜活动全阵营上线ING 加入会员”“[1元秒杀]泡某盲盒1个 款式随机”等表述，作为其“双12”赠品活动宣传。泡某公司认为，上述行为未经其授权许可，侵害了其就案涉盲盒形象图片享有的美术作品信息网络传播权，同时使相关消费者产生混淆，误认为双方存在联名合作，构成不正当竞争。遂诉请法院判令淘某公司赔偿泡某公司经济损失及合理开支200万元。
关于淘某公司使用泡某公司企业标识及商品标识的行为是否构成混淆行为，一审法院分析认为：第一，泡某公司的企业名称和“小某君”系列商品名称具备较强的辨识度及较高的市场知名度，具有一定影响力。第二，淘某公司在其经营的天某平台“德某官方旗舰店”的“双12”宣传活动中，所使用的宣传用语及宣传形式已远超赠送、抽奖范畴，极易造成消费者误认为泡某公司与其存在品牌联名的特定商业合作，具有明显的“混淆”“贴傍”主观恶意，其使用结果足以引人误认为双方存在特定联系，违反了反不正当竞争法第六条第一款第（一）项和第（二）项的规定，构成不正当竞争。
搭赠营销即指在销售某一产品或服务时，额外赠送其他产品或服务，以吸引消费者注意力、提升消费意愿的促销策略，因其所涉及的促销成本较低、策略实施相对简单而得到广泛应用。传统搭赠营销与当前的IP联名热潮在促销目的、消费者体验上具有一定的相似性，但二者的合作基础、交易成本及其产生的市场效应等均有较大区别。如何把握搭赠营销与IP联名间的行为边界、判断行为属正当商业推广或是“伪联名”的商业混淆行为，是实务认定的重点与难点。对此，应在反不正当竞争法第六条的基础上，结合IP联名商业模式特点、个案行为模式等具体分析研判。
根据反不正当竞争法第六条及最高人民法院《关于适用反不正当竞争法若干问题的解释》（以下简称《反不正当竞争法解释》）第十二条明确规定，经营者擅自使用与他人有一定影响的商品标识、企业名称，引人误认为是与他人存在商业联合、许可使用等特定联系，属于商业混淆的不正当竞争行为。即商业标识具有“一定影响”是认定案涉行为是否构成商业混淆的前提要件。该规定的法理逻辑在于，某一商业标识的影响力与其资本投入及竞争优势紧密相关，商业标识的影响力越大，所受保护的范围及程度越强，对他人的避让行为要求越严格；反之，对于不知名的商业标识，造成混淆的可能性较小，允许他人作相容性使用的空间较大，由此推动资源合理配置、维护市场竞争秩序。
本案中，原告提交了品牌获奖情况、媒体报道、业绩公报等证据，从经营时间、经营规模、销售业绩、行业评价等方面，证明其企业名称具备较高的市场知名度及较强的辨识度，具有一定影响力。而潮玩类IP品牌的商业特点，决定了IP的故事性延展与企业文化、企业价值观紧密关联，故其企业名称所附着的商誉能够传递至其企业名下推出的各类IP形象，从而赋予其IP产品名称与企业标识相当的市场影响力和知名度。因此，可以认定原告的企业名称、小某君系列商品名称属于有一定影响的企业名称及商品标识，落入反不正当竞争法的调整范围。
就搭赠营销而言，一般情况下经营者仅需确保其所赠送产品具有合法来源、符合产品质量要求，即可在法定范围内开展赠品活动，而无需取得品牌方特别授权许可。品牌联名则不同，两个或多个品牌力量的联结涉及具体权利的许可方式、许可范围、内容和使用限制等问题，IP元素的使用方式、权利归属、授权费用更是品牌联名合作的重中之重。因此，以低成本的搭赠营销“搭赠”IP品牌联名热点，不仅会影响到品牌方商业声誉、企业形象及所产生的流量效应，更将直接减损其正常的对外授权收入与交易机会。
以本案为例，一是从搭赠产品类型上看，被告所销售的主产品为巧克力，而其所搭赠的附加产品为潮牌盲盒，二者几无商品使用价值上的关联性。即其更侧重于通过跨品类IP碰撞吸引公众注意力，满足消费者对于联名商品的收藏、打卡等价值情感。二是从宣传用语上看，被告不仅在其网络店铺中大量使用原告公司及商品名称，还以主页置顶、浮动图标等方式展示品牌联动的词条标语，并将附加产品名称、标识及形象与主产品名称、会员形象等以美工设计方式融合互嵌，使相关公众明显感知到主产品与附加产品间存在IP人格化、时尚化及稀缺化的品牌互动。三是从赠品获取方式来看，被告以“入会打榜”作为赠品兑换方式，并通过“会员全家福”、会员“优先购”栏目加设原告盲盒商品链接，甚至将其会员商品改为原告某盲盒礼包进行宣传销售，已显然超出一般公众对于赠送、抽奖等合理赠品营销活动的认知。因此，可以认定被告的“赠品活动”已超出传统搭赠营销行为范畴，导致相关公众误认双方存在IP联名的特定关系，属于“贴靠”他人IP联名效益的不正当竞争行为。
反不正当竞争法与著作权法的联系主要涉及竞争者对于作品名称、作品中的角色姓名或其他边缘类客体的使用。即权利人对于具有独创性的作品或角色形象，多诉诸著作权法保护，而对于部分独创性不足、在著作权法下存在争议或困难的，则诉诸竞争法予以兜底保护。具体到品牌联名领域，著作权的许可使用常见为一方将另一方的作品用作联名商品的外观、包装等组成部分，并在商品包装或宣传中使用合作方名称用以指示该作品作者，或使用作品名称用以指示作品。由此，产生了禁止将引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系混淆行为的不正当行为，与保护智力成果的知识产权的竞合诉讼。
商标最主要的功能便是识别商品来源，故在联名营销中通常会标明各方的商标或标识，以指示该商品的联名方。而从反不正当竞争法与商标法的起源上看，二者具有历史同源性，均以防止欺诈为起点开始发展，并均从正当性基础上关注市场提供的商品信息质量，旨在维护市场的统一性。因此，商业混淆行为是两法发生权利交叉竞合最常见的领域之一。本案中，被告使用原告的品牌名称及美术作品之外，亦使用了原告的企业商标。但诉讼中，原告明确其在本案中不主张商标权，仅主张制止被告商业混淆之竞争保护。
当权利人同时提出停止侵害知识产权与制止不正当竞争的主张时，司法裁判将面临知识产权法与反不正当竞争法的适用选择。对此，《反不正当竞争法解释》第一条、第二十四条厘清了一般条款与具体行为条款、反不正当竞争法与知识产权专门法之间的适用关系。当二者处于竞合关系时，优先适用知识产权专门法。由此，将以往不重复保护“权益”调整为不重复评价“行为”，即无论是否侵犯多个法益，最终仅对一个行为进行一次评价及制裁。在具体纠纷处理中，应遵循以下法律适用规则：
1. 基于同一侵权行为同时提起知识产权侵权及不正当竞争主张，可能存在竞合关系的，应当优先适用著作权法、商标法等专门法。当知识产权法已经明确对侵权行为进行规定且提供了有效的法律救济的情况下，反不正当竞争法原则上不再提供附加保护。最高人民法院在“《大闹天宫》案”的判决中即阐述，针对知识产权法已提供穷尽保护的行为，原则上不再按照反不正当竞争法扩展保护，以免抵触立法政策。又如原告某菲公司与被告中山众某有限公司、珠海众某研发中心侵害著作权及不正当竞争纠纷案件中，二审法院改判认为“基于同一违法行为，产生两种受不同法律规范调整的法律责任，发生了法律责任竞合，此时，权利人应择一提出请求”。
3. 基于多个侵权行为或者对权利人的多项法益造成侵害时，在不同行为或不同法益损害结果分别符合著作权法、商标法和反不正当竞争法的规定时，由权利人明确诉请在一案中合并审理亦可分别起诉。本案即属于该类情况，原告主张的被诉侵权行为实际为两个，一为被告在其店铺中使用了泡某公司享有著作权的5幅美术作品，二为被告在店铺首页、活动页、会员栏目等显著位置，使用原告的企业名称、产品名称的行为，故法院在向原告释明相关法律关系、引导其明确诉讼请求的基础上，对不同侵权行为予以区分讨论及认定。
反不正当竞争法对商业混淆行为的规制要旨在于保护消费者能够通过商业标识在商品和商品来源之间建立联系，从而通过使消费者与品牌建立选购商品的信任关系，减少信息成本，也从另一方面促使经营者积极树立良好的商誉以减少宣传成本。因此，在该类行为的损害认定中，受到损害的经营者自身的品牌商业价值、市场知名度等，应当作为损害判定的重要考虑因素，以激励市场形成长效稳定的竞争准则与市场秩序。以本案为例，原告的企业名称和系列产品名称、IP形象具备较高的市场知名度，故应结合原告产品市场价值、年度销售业绩、对外授权许可费用等，判定违法者应承担与该IP所具备的市场辐射效应相适应的赔偿责任。
由于一款IP商品的价值并不单纯取决于商品本身，更取决于其辨识度、创意性，以及其IP故事的易读性和认同感的塑造。因此，不同品牌、甚至是同一品牌下不同的商品类型都可能存在悬殊的市场价值与产品效益，对于案涉的盲盒潮牌类商品更是如此。因此，“被联名”商品的特性亦应作为酌定赔偿的重要考量因素之一。如本案中，原告虽提交了其公司旗下A类盲盒形象的对外形象许可交易合同，拟证明案涉小某君盲盒形象的市场价值。但两类盲盒形象从推出时间、营销收入到设计理念、形象设定、投射消费群体等均存在较大差异，故法院认为二者不具有等同参考意义。
不正当竞争行为的行为方式、实施节点及影响范围，是判断其赔偿金额的传统考量因素，而该等因素也应与电商经济发展所形成的“流量密码”相互映射。如本案中，被诉侵权行为发生于“双12”电商节活动期间，消费者购物需求与电商平台销售额均会在该节点大幅度增长，因此其影响范围相较于日常商业节点更具传播力、影响力和冲击力。除此之外，被告所经营店铺销售的商品曾与原告存在联名合作背景，擅自借“搭赠”之名实施虚假联名营销，规避双方在先的联名合作基础及交易预期，可见被诉侵权行为具有较强的主观恶意。
如前所述，本案同时涉及被告侵害原告美术作品信息网络传播权及商业混淆的不正当竞争行为，二者的行为方式和法益保护存在差异。但著作权法与反不正当竞争法在损害赔偿认定方面具有相同之处，均强调确定损害赔偿应坚持市场价值导向，遵循填平原则及顺位规则。即首先要在权利人的实际损失或者侵权人的获利范围内确定；前述标准难以计算的，可参照权利使用费标准予以确定；上述标准均难以计算，采用其他合理方式亦无法确定赔偿数额的，根据法定赔偿标准确定。因此，“伪联名”商业混淆行为认定中存在多种权利竞合情形的，应关注不同侵害法益间的损害利益平衡，避免罚责不相适应或超出合理范围。